在 PTT、Dcard 發業配文一定要標示嗎？

公平會〈對於薦證廣告之規範說明〉寫明，以社群網站推文方式做的薦證廣告，包括部落客推文與論壇發言；發文者和店家有一般大眾無法合理預期的利益關係，例如受僱、收到免費商品或報酬，應於廣告中充分揭露，否則可能違反公平交易法第 25 條。

口碑公司說用素人帳號發文比較有效，可以嗎？

要小心。業者用自己控制的帳號假裝成一般網友發推薦文，屬於和店家有利益關係卻沒揭露的情況；規範說明的範例就是身分不為社群所知的員工在留言板推產品，應清楚揭露關係。被網友看出來時，也會傷到整間店的信用。

委託行銷公司發文，店家還要負責嗎？

要。店家是廣告主，規範說明要求廣告主提醒並監督發文者揭露利益關係；公平會對違法的廣告主可以限期改正並處罰鍰。合約裡寫明標示方式、保留每篇文章截圖，並定期看文章本身。

找論壇口碑公司之前，先問這 5 件事：合作揭露、帳號、板規、負評處理、報表

想讓 PTT、Dcard 上多一些關於你的店的討論，找了幾家口碑行銷公司比價，有人說得很直接：「我們用素人帳號發，看不出是業配。」聽起來很有效，但這正是最該先問清楚的地方。公平交易委員會的規範寫明，部落客推文與論壇發言都算在薦證廣告的範圍裡，和店家有利益關係卻沒揭露，可能違反公平交易法，而被處罰的對象包括店家本身。這篇整理找口碑公司之前要問的 5 件事，以及每一題聽到什麼回答該小心。

論壇也算薦證廣告以社群網站推文方式為之，包括部落客推文及論壇發言

要揭露薦證者與廣告主有一般大眾無法合理預期的利益關係，應於廣告中充分揭露

店家要負責店家是廣告主；規範說明也要求廣告主提醒並監督發文者揭露關係

資料來源：〈公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明〉第二、三、五、六點；〈公平交易法〉第 21 條，2026-10-21 查閱

先懂規定：論壇發文也是薦證廣告

公平會的〈對於薦證廣告之規範說明〉把「在廣告或其他讓公眾得知的方式裡，表達對商品或服務的意見、信賴或親身體驗」的人稱為薦證者，可以是名人、專業人士，也可以是一般消費者。和店家之間有僱用、贈與、受有報酬或其他有償關係的，就是有利益關係。

要揭露：薦證者和廣告主之間，如果有一般大眾無法合理預期的利益關係，應該在廣告中充分揭露。名人代言收酬勞是大家都預期得到的，不必特別說；部落客收到免費產品寫評論、員工在論壇推自家產品，讀者預期不到，就要清楚揭露。
論壇發言也算：規範說明第五點寫明，以社群網站推文方式做的薦證廣告，包括部落客推文與論壇發言；沒有充分揭露利益關係、足以影響交易秩序的，涉及違反公平交易法第 25 條。
店家也要盯：規範說明的範例特別寫到，廠商應提醒並監督發文者揭露這層關係。
罰則：對違法的廣告主，公平會可以限期改正，並處新臺幣 5 萬元以上 2,500 萬元以下罰鍰。薦證者明知或可得而知內容有引人錯誤之虞仍然薦證的，要和廣告主負連帶損害賠償責任。

換句話說，「用看不出是業配的帳號發文」不是技巧，而是風險；而且出事時，店家不能說「是行銷公司做的」就撇清。

5 件一定要問的事

要問什麼	可以放心的回答	要小心的回答
1. 文章怎麼標示合作？	文中寫明是合作或受邀體驗、店家提供了什麼	「不用標，看不出來」
2. 用誰的帳號發？	說得出帳號和你、和業者的關係，並照實揭露	「我們有很多養很久的素人帳號」
3. 會發在哪些板、遵不遵守板規？	先確認各平台與看板對商業內容的規定，不符合就不發	「被刪了再換個板發」
4. 遇到負評或質疑怎麼處理？	以店家身分出面說明、協助改善，必要時私下處理	「開小帳號回擊」「洗下去就好」
5. 交什麼報表？	每篇文章的網址、標示方式的截圖、網友的回應與後續處理	只有「曝光幾萬次」，看不到文章本身

第 2 題最容易被帶過。業者用自己控制的帳號、假裝成一般網友發推薦文，就是規範說明範例裡「身分不為社群所知悉的員工張貼促銷訊息」的情況，應該清楚揭露關係。論壇上的老網友對這類文章很敏感，被看出來時，討論的焦點會從你的店變成「這家店買業配」。

委託出去，店家還要做的事

合約裡寫明要揭露：標示方式寫進合約，並保留每篇文章的截圖。
內容要照實際體驗寫：規範說明要求廣告內容忠實反映薦證者的真實意見或親身體驗；沒來過店裡的人，不該寫成親身體驗。
定期看文章本身：不要只看報表上的數字，點進去看文章怎麼寫、網友怎麼回。

想在論壇上被討論，又不想踩線？

庫茲 Kuzih 的 Dcard／PTT 口碑以標示合作、符合板規為前提；想持續追蹤網路上怎麼討論你的店，見口碑監控服務。不確定現在搜尋店名會看到什麼，可以先照品牌搜尋結果盤點自己搜一次。

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示範：皮件店老闆比較兩家口碑公司

以下是示範情境，不是真實個案。一家老街手工皮件店想讓更多外地客在論壇上看到討論，找了兩家業者：

甲公司報價較低，說會用「養很久的帳號」發開箱文，不需要標示。老闆問到負評怎麼處理，對方說「會有人幫忙洗下去」。
乙公司報價較高，說文章會標示合作，邀請真的有興趣的人到店體驗後再寫，報表附每篇文章網址與截圖。

老闆照 5 個問題逐項比，甲公司在第 1、2、4 題都是要小心的回答。他最後選了乙公司，並把標示方式寫進合約。要不要主動在論壇上回應既有的討論，另外參考Dcard／PTT 上有人討論你的店，要不要主動參與。

最常見的三個錯誤

以為不標示比較有效。被網友看出來時，傷的是整間店的信用，也可能違反公平交易法。
以為委外就沒有責任。店家是廣告主，規範說明要求廣告主提醒並監督揭露。
只看曝光數字。不看文章本身，就不知道對方用什麼方式、什麼帳號在寫你的店。

口碑和合作內容到底差在哪，見口碑行銷 vs 傳統廣告裡「業配算不算口碑？」那一節；預算小、想找微網紅或素人體驗的，見KOL 業配值不值得做。

本文引用的薦證者與利益關係定義、真實原則、揭露義務（含論壇發言與範例）及法律效果出自〈公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明〉（106 年 1 月 19 日修正）；薦證者連帶責任出自〈公平交易法〉第 21 條。皆為 2026 年 10 月 21 日查閱。本文為一般資訊整理，不構成法律意見，個案仍以主管機關認定為準。